写下这个题目，源于很多感触。近年来电视媒体的发展在独立中趋同，在趋同中又裂变发展。以娱乐节目为例，共经历了四个阶段：一是上世纪90年代初期??晚会式综艺节目，主持人报幕式，标志性节目CCTV《综艺大观》等；二是90年代末期??明星参与游戏类，标志性节目湖南卫视《快乐大本营》等；三是2000年??益智类节目，明星观众共同参与，标志性节目CCTV《开心辞典》、《幸运52》等；四是2005年??真人秀类，大众娱乐大众，标志性节目湖南卫视《超级女声》等；由此可见综艺娱乐节目的发展越来越贴近观众，或者说，观众越来越成为节目内容的主体元素，观众参与性和参与程度成为娱乐综艺节目影响力的一种标志。同时，基于对我国综艺娱乐节目发展历程的梳理，我们可以清晰地看出综艺娱乐节目的制作走向：
走向一，观众分众化。比如为特定群体，主妇类，青少年类等。
走向二，根据不同时段进行分设计。晚间(家庭主妇，美食、休闲)，黄金（全家合家欢，综艺节目），寒暑假（学生），长假段（全家的，节假日特别编排的节目）。
走向三，适应观众需要。节目是生活水平提高的一种表现，观众需要在电视机前放松，不要教条主义，要贴近生活。
走向四，实现观众高于生活的梦想。让观众在电视里获得某种满足，比如打造平民偶像，做到自己不可能做到的事，寻找到精神支点。
面对这样一种普适的发展阶段或过程，本土有没有娱乐节目？这些节目需要何种创新与推广，是需要我们首先从观念上统一的。就陕西台而言，很多人称看不到娱乐节目的影子，是我们果真没有娱乐节目？反观不少人的观点，一个非常明显的倾向是大家容易把本土娱乐节目“大片化”和“湖南化”、“东方（卫视）化”，认为那样的节目才是娱乐节目。诚然，榜样的力量证实了央视、东方、湖南这些大台、强台具有很强的影响力和号召力，在栏目制作上常领风气之先，大手笔、大制作、大创意，着实让人羡慕不已，但这是唯一路径吗？是娱乐节目的唯一表现形态吗？
回到起点看，何谓娱乐节目？最朴素的表达就是使人开心的节目，就可以称之为娱乐节目。那么本土的娱乐节目就是带有本地DHA特点的自制节目。因此可以肯定地说，我台现共有7档各具特色的娱乐节目、分别是《都市碎戏》、《碎戏碎事》、《百家碎戏》、《碎戏明星班》、《秦之声》、《拍案》、《周末大家乐》，而这7档节目的共性就在于方言表达，本土情怀。虽然没有奢华的花费，豪华的舞美，全国范围的影响，但从索福瑞的收视数据反馈看，这7档栏目分别在整个区域，不同频道，但表现都非常优秀。
从节目胚胎看，方言类节目并非发轫于陕西，但出人意料地在陕西经营的有声有色，可见“拿来主义”是值得借鉴的一条道路，本土娱乐节目的潜力是巨大的。类似湖南的节目，未必“生根”在陕西就会很好，这与一个省份的气场、城市的气质、媒体的发展等等都大有关系。只要基于这点认识得到统一，本地的很多娱乐节目恰恰可以发挥“船小好调头”的优势，及时求新求变。
从宽泛的意义讲，本土娱乐节目的创新与推广，从过去讲求的一种自我的设计，更多意义上说是制作人意念的表达。在朝着以下几个方面发展：
创新方面：
第一，努力增强与观众的互动，加强交流感，电视是第三者的艺术，与电影二人的艺术是有本质差别。不管怎样的电视节目，都需要与观众交流。因此，这几年媒体如短信互动、路演、现场电话、网络投票等等，为加强与观众的互动绞尽脑汁。
第二，节目资源的连通与互动，由节目品牌拉动到频道品牌的互动。比如说奥运会期间，全台果断停掉《都市碎戏》、《碎戏碎事》，将该时段拉通播放直制节目《奥运一家亲》，把原节目变成了围绕着原《碎戏碎事》主持人组建的临时家庭和全频道其他知名主持人客串演出，上演奥运的点点滴滴的奥运情景剧，透视着陕西人看奥运的一个缩影，也强化了二套都市青春这个品牌。
推广方面：
常规的娱乐节目推广模式是：自身频道资源的宣传，如宣传片的运用、新闻发布会、软文、见面会，甚至包括邀请其他媒体宣传（通稿）等等；如今创新方式的一大原则就是“资源的整合传播”。整合互动传播力会带来核变的力量，非单一节目和单一宣传片力量所能及。
第一，媒体自身资源内部打通，各取所需的整合传播；比如台内各频道内部，可围绕一个阶段的热点或一个重要的资源，从不同角度进行整合宣传推广，形成集中效果。
第二，向其他媒体邀请宣传，为向其他媒体提供感兴趣的话题内容达到资源共享。
第三，观众也是传播力，观众间的口碑传播力及粉丝们的忠诚度是无形而有力的资产。
第四，节目环节中的互动设计也应该成为节目推广的一种方式；比如短信投票显示，电话内容字幕游飞等。
第五，充分运用企业的传播资源进行节目宣传，这点在湖南卫视有突出体现。即广告主也可变成传播渠道，广告主自身品牌的力量，市场营销能力及销售渠道都是传播力。目前的一个经营趋势是，用战略合作伙伴取代赞助商，其内涵外延都扩大了。
第一个层面：借助企业的产品或销售通路进行节目的营销推广。比如蒙牛酸酸乳上面印有“超女”， 比如百事可乐、可口可乐上面印有其他的品牌产品，而且在产品陈列的堆头上设计有相应的节目信息；第二个层面，在企业的其他广告投放上，搭载有相关的节目信息，比如户外广告上有节目，就像蒙牛户外上有“超女”等等。还有就是节目中的特质的东西成为产品的部分，比如蒙牛酸酸乳代言人张涵蕴，她是“超女”的代表，看到她，同时就是看到产品和节目。总之一个原则：企业与之相关的资源可以用作进行节目的推广，这也是整合，是一种相互提供资源进行的互动传播。这点在日后的节目推广中可以深度挖掘。
此外，从经营的角度看，节目活动中难免出现缺陷和不足，为了更好地发挥本土娱乐节目的优势，就是要媒体、活动与广告主三者进行有机结合，媒体应当建立特别活动宣传推广体系，具体包含对重大节目或者活动的筛选、评估机制；节目或活动与广告经营、市场开发结合程度评估机制；建立良好的管理机制和规范的运作机制；开发科学的推介模式（定位、时机、宣传手段等）等。
总之，多媒体时代决定了电视娱乐节目必须建立一个立体的、全方位的栏目推广架构??结合平面媒体、网络媒体、电视媒体等进行交叉整合传播。网络媒体便于互动，平面媒体便于深度介入，电视媒体便于直观接收，因此在电视节目内容本身具有创新性的基础上，必须结合所有媒体优势和企业通路进行整合推广，才能将创新性转化为影响力，开发潜在受众，影响潜在消费者，将本来不是你的收视群通过好奇、接触、接受、喜爱等过程培养为你的固定收视群，以获得较高的收视率。（文/陕西电视台广告中心 李晓红）
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