2007年，对电视媒体来说，是充满矛盾冲突，在迷茫混乱中摸索前进的一年。这一年，电视媒体自身经受着从事业化向产业化嬗变的阵痛和抉择，电视观众价值取向的深层次分化加剧了阵痛的程度、放大了阵痛的效应，而政府主管部门和相应执法部门的频频出手，更是让电视人在众多嬗变面前手足无措：我们要竞争，要生存，要发展，要引入市场经济体制和机制，那么，到底有什么路可走？有什么法规可循？法制和潜规则、监管和自律、收视率和文化提升、社会责任和经济利益，这些矛盾，这些纠结在一起难以理清的问题，究竟该怎么办？
重拳频出，监管力度不断加大
我们来看2007年党和政府主管部门的频频重拳都击中了哪些要害。
4月9日：广电总局要求全面抵制低俗之风。
6月15日，广电总局发出通报，对宁夏电视台综合频道和甘肃电视台综合频道给予暂停播放广告处罚。
7月13日：电视竞猜类节目被整顿。
7月23日：就北京电视台播发虚假新闻“纸馅包子”发出通告，严厉批评制造和转载转发虚假新闻行为。
8月1日：国家工商行政管理总局发出“关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知”，所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。
8月6日：信息产业部发出通知，全面清查基础电信企业和增值电信企业与广播、电视合作开展的如解析姓名、测星运、姻缘、占卜、猜谜、博彩等信息服务，以杜绝虚假宣传、虚设中奖信息等诱骗用户使用信息服务的行为。
8月15日：国家广电总局下发通报，批评重庆电视台举办播出的《第一次心动》选拔活动存在严重违规行为，“内容格调低下”，并要求立即停播。
8月23日：国家广电总局下发通知，禁止策划、制作和播出群众参与的各类整容变性节目。叫停广东电视公共频道大型女性整形美容真人秀《美莱美丽新约》节目。
9月18日：国家广电总局叫停涉及女性犯罪的电视剧《红问号》，这是国家广电总局首次叫停在播电视剧。
9月20日：各省级、副省级电视台上星频道所有群众参与的选拔类活动不得在19:30～22:30时段播出。
9月24日：国家广电总局再次严令禁播8类涉性药品、医疗、保健品广告及有关医疗资讯、电视购物节目。
11月1日：十届全国人大常委会第二十九次会议通过的《突发事件应对法》开始施行。根据法律，任何单位和个人不得编造、传播有关突发事件事态发展或者应急处置工作的虚假信息。
2007年全年：“真情告白”、“情景再现”类节目的真实性和严肃性如何界定把握，引起观众极大关注。深圳卫视《超级情感对对碰》就因邀请极具争议的网络名人芙蓉姐姐当嘉宾，部分节目选手、主持人言行不妥，产生了不好的社会影响，而受到广电总局批评并被停播整改。
这些监管内容，几乎涉及到电视媒体业务的方方面面。总括起来主要包括：新闻报道造假、失实，选秀活动低俗炒作，广告宣传虚假浮夸，电视游戏坑蒙拐骗，真情节目虚情假意，涉案节目离奇恶劣，涉性节目粗俗暴露。
集体转向出现偏差，社会评价空前降低
印象中电视媒体一直处于媒介生态链的最顶端，但在文化体制改革进一步深化的进程中，先行一步的平面媒体已经开始占据有利位置，在很多地方甚至已经取代了老大的位置。但真正让老牌电视媒体开始紧张和恐慌的，还是一些新开辟的电视频道，他们后来居上，在一定区域内以年轻新锐的形象，带来了激烈的同质化竞争。这些生存和发展的压力，让很多电视媒体从业者尤其是领导者始料不及，他们唯一的选择就是学习、模仿、追随。过去是高高在上、养尊处优的宠儿，只要“伺候”好上级领导就OK，现在要在市场竞争中打拼，要“伺候”好广告投放商，要“伺候”好口味难调的观众。虽然从事业体制到产业体制的转换还没有进入实质性阶段，但阵痛的开始，让大家更加不知所措，出现偏差，在所难免，而偏差的核心，就是经济利益和社会责任、文化品格的矛盾。
首先，电视媒体在谋求市场经济主体地位转型过程中出现偏差，当经济利益成为竞争、生存和发展压力的时候，不少电视媒体短时间内迷失了正确的方向，忽视了自身的社会责任，一切向钱看，一切向“由谁买单”看，这样的价值观，必然使其丧失文化提升的意识和职能，做出这些过去认为是不可能的事情，也就不足为奇了;其次，电视媒体受社会大环境的影响，在各方面配套改革都不完备的情况下，其改革探索必然会出现偏差;再次，社会监管缺少法律精神：有的无法可依，有的无人来管，有的有法不依，有的执法不严，造成一事一议，朝令夕改，严重影响了主管部门的权威性和监管的严肃性。
其实，对电视媒体来说，最可怕的还不是来自主管部门的监管，更大的潜在威胁，来自社会和公众对媒体负面评价的上升和媒体公信力的整体下降！从罗列的这些监管案例不难看出，每一项都是因为倍受观众批评和指责之后，主管部门才做出决定，而处罚出台之后民众的反映，更应该引起电视媒介领导者、决策者的重视。
在广电总局叫停《第一次心动》之后，中国青年报社会调查中心和腾讯网新闻中心联合调查显示，96.4％的受访者投赞成票，95.4％的受访者认为，当前的电视节目存在低俗化趋势。有评论指出，这是一个意料之中的结果，因为该节目实在是娱乐过了头，绝了自己的退路。“选秀活动本身是一种娱乐行为不假，但任何娱乐行为都要有一定的尺度。”根据调查，人们对当前电视节目的打分相当低。63.2％的人认为，电视提供的“产品”中多数格调不高，其中更有18％的人认为，90％以上的电视节目格调不高。 （《中国青年报》2007年8月27日）
过去，人们对电视播出的内容会深信不疑，电视媒体很多时候甚至代表了政府公信力。面对如今这样的民意调查结果，我们难道不应该一头冷汗吗？
怎么办
一句话，社会责任放在首位，建立起良好的自律和他律体系。社会责任不是一句空话，而是任何社会事物存在和发展的前提，电视媒体也不例外，事业也罢，产业也罢，离开了社会责任，就像0离开了前面的1。
1.如何自律
首先，要严守国家法律法令、宣传纪律，少打擦边球，别搬起石头砸自己的脚。我们常常可以看到这样的现象：电视新闻中信誓旦旦地说国家明令停播哪些类广告，可后面的节目照播不误，媒体诚信和声誉受到的损害可想而知。市场经济首先是法制经济，电视媒体产业化的过程，也必然要遵守一切法律法规，没有第二条路可走，在这个问题上，盲目创新和跟风的做法，都不可取。打擦边球，短期内可能会有收益，但一定长远不了，法不责众的心态更容易让自我放纵，结果可能会是招致更加严厉的惩罚！
第二，要坚持真实性原则。这个要求一直在讲，但能做到却不容易。真实性原则除要求事实客观真实外，还要正确把握“度”，正确把握时机，正确把握量，这样才能达到帮忙但不添乱、感动但不煽情、尖锐但不背离的效果。否则，伪造事实，虚构环节，道听途说，煽风点火，惟恐天下不乱，结果可想而知。
第三，要正确面对新闻与经营的关系。这个问题虽然是老生常谈，但目前电视媒体所面临的冲击却是空前尖锐：前几年，我们电视媒体从业人员唯一值得自豪的恐怕就是：我们的新闻是不收费的，我们的新闻记者不拉广告。到目前，这个规定还摆在那里，可事实呢？由于大部分电视媒体开始进入市场经济惨烈竞争的时代，一切资源开始转向为经营、为效益服务，新的潜规则开始慢慢形成：记者牵线搭桥拉到广告，可以拿到提成；对客户来说，你投放广告，我就宣传报道你，你不投放广告，我就不宣传甚至全力监督你。这样的潜规则，操作起来不会有什么问题。但长此以往会怎么样呢？电视媒体从业队伍的职业理念、职业操守是不是会受到影响和改变？了解了内幕之后，受众对电视媒体的诚信度是否会产生怀疑？广告客户是否可能会成为左右媒体导向的另外一种力量？在资本的力量和电视媒体应该承担的政治、社会、道德、文化责任之间，怎样才能找到一条适合的路子，将是今后我们要努力探索的新课题。
第四，要注重自律意识和自律体系建设。在法制的前提下，自律是一个行业健康发展的重要内在因素，电视产业要健康、持久发展，必须加强自律意识和自律体系的建设。目前，一些电视媒体开始意识到这个问题的紧迫性，对内设立节目监督部门把关，对外设立各种投诉举报电话和信箱，听取观众意见，逐步建立起内外结合的监管体系，应该会有一个好的效果。
2.他律：要加强法制建设
相信2007年主管部门的频频重拳，一定会让一些电视媒体的领导人感到无所适从，同时，我们也可以看出，单纯依靠这样出了问题再出拳的处罚，很难从根本上解决问题，还很容易让人产生抵触和不服气的逆反情绪。因此，对电视媒体加强监管，法制建设是前提也是关键。
首先，制定法令、出台政策要切合实际、细致明确，有可操作性。如果我们的政策都是些“格调低下”、“社会影响很差”等等模糊概念，将政策的执行力完全寄托在个别部门和个人身上，那就很难做到令行禁止。
其次，执法要严格，不能时松时紧。电视媒体的传播特点之一是易逝性，主管部门可能会因为证据不容易掌握而放弃监管，实际上这样的放松更容易将电视媒体推上放任自流的绝境。
第三，执法监管标准要统一。比如广告，广电主管部门严令禁播八类涉性药品、医疗、保健品广告及有关医疗资讯、电视购物节目，可是，别的媒体却在播出，或者，企业已经拿到了广告许可，怎么办？
最后，要正确处理执法管理部门和电视媒体之间相互需要的关系，尤其是执法管理部门对媒体的态度问题：对电视媒体很难执法管理，因为自己还有求于它！这种官本位的部门理念彻底改变：作为执法部门，你做得好是应该的，纳税人会给你投赞成票，不需要媒体的宣传报道；你做得不够，媒体应该给予批评，这是媒体在尽自己的社会责任，你更不应该打击报复。什么时候对我们执法部门的正面宣传不在媒体上出现了，严格执法的时代才有可能真正开始。当然，就目前的社会实际来看，这还是一种理想状态，而这也是包括电视媒体在内的所有媒体所应该面对的共同问题。
（作者单位：山东电视台）
