冠名+套播广告
今年“快男”已进账两个亿
4月17日上午,“2010湖南卫视快乐男声”套播广告招标会在湖南长沙举行。与陆续开唱的各赛区现场热闹场景相当,“快乐男声”的广告招标也受到热烈追捧。湖南卫视总编室主任李浩虽然没有透露广告招标的总金额,但明确表示“成绩要比去年好”。而去年“快乐女声”的广告招标收益为1.2亿元。
据了解,此次广告招标会的标的在首播的101期“想唱就唱”和10期“快乐男声全国总决选”当中。其中,4月26日至6月27日,“想唱就唱”将共计播出57期,每期时长45分钟,设2个广告窗口,每个广告窗口各4分30秒广告,可接受15秒版本广告18条;6月28日至9月3日,“想唱就唱”共计播出44期,每期时长30分钟,设1个广告窗口,4分30秒广告,可接受15秒版本广告18条。“快乐男声全国总决选”计划共播出10期,前9期每期时长约90-120分钟,设3个广告窗口,每个广告窗口各4分30秒广告,可接受15秒版本广告18条;最后一期时长150分钟,设5个广告窗口,每个广告窗口各4分30秒广告,可接受15秒版本广告18条。
“广告招标采取了全程套播的方式,即在所有广告窗口各播出15秒广告一次,共计190次。”湖南卫视广告部工作人员表示,此类别总共设立18个广告套餐,由于正一位置的套餐属于总冠名商不参与招标,其余17个套餐参与招标。该工作人员还透露,全程套播招标底价为358万元/套。
相比2009年“快乐女声”广告套播招标标的内容,今年“快乐男声”全程套播广告数量大幅增长,由63次增加到190次,这主要是因为“想唱就唱”总期数由去年的25期变为今年的101期。招标底价也相应比去年218万元/套有所增加。
除广告招标外,“快乐男声”另一大块固定收益是冠名费。日前,随着本届“快乐男声”的启动,冠名商也正式揭晓。经过激烈竞争,“步步高音乐手机”再次一举夺魁,正式冠名今年的“快乐男声”。
此前有媒体报道,今年“快乐男声”的冠名费为6000万元,对此李浩表示,因为涉及商业秘密,具体冠名费金额不能透露,但去年步步高冠名“快乐女声”的费用就不低于这一价格,今年的冠名费还要超过去年。
与往年相比,今年的选秀舞台略显冷清,目前只有青海卫视的“花儿朵朵”和湖南卫视的“快乐男声”拉开赛幕,“靠选秀挣的钱已经越来越少”成为其他卫视停办选秀节目的原因。但粗算可知,仅节目冠名和套播广告两项,今年的“快乐男声”就已进账两亿元,与其不过亿元的投入相比,利润也相当可观。
地面+网络+平面
启动全方位营销战略
湖南卫视总编辑张华立介绍,本届“快乐男声”将继续打造快乐联盟的概念,但在2009年的基础上,规模将大幅扩大,一共有21家合作电视台、11家合作网站及中国歌曲排行榜联合全国数家城市电台,以及《时尚先生》、《男人装》、《男士健康》等时尚系列媒体倾情加盟。
在唱区设置方面,今年“快乐男声”总导演洪涛表示,包括长沙、成都、杭州、沈阳、广州、西安在内的六大中心唱区将在4月份逐渐启动,然后是15个地面唱区,包括南京、济南、太原、兰州、长春、哈尔滨、呼和浩特、昆明、南昌、海口等地。除了地面唱区,今年“快乐男声”还开辟了11个网络直通区,这11家网络不仅接受互联网报名参赛,还将同步落地制作,这些落地的城市包括北京、上海、深圳、重庆等直辖市和多个省会城市。
业内人士表示,湖南卫视此次与百度、天涯等网络合作,将形成线上线下合围之势。以百度赛区为例,百度将投入巨大的推广资源用于“快乐男声”百度赛区的宣传,同时整合旗下知道、百科、空间等优势资源为赛事提供全方位的服务和用户体验,还会以锁定关键词的方式大规模曝光本次网络赛事,让更多的网友参与到其中。
为了更直接地网罗到一批海外选手,湖南卫视这一次不惜代价“出海”,直接在海外设置独立唱区,同时启动三大海外报名点。据了解,这三大海外报名点分别是北美、澳大利亚和马来西亚,其中北美报名点涉及的选手报名范围将包括旧金山、芝加哥、纽约、多伦多、洛杉矶,澳大利亚报名点将在两个中心城市悉尼、墨尔本展开,马来西亚报名点则在3个华人聚集较多的城市进行,分别是吉隆坡、槟城、兰卡威。据了解,海外唱区将不设任何门槛、不讲任何流派、不分国籍、肤色和语言。
目前,操作海外比赛的湖南卫视国际频道还推出了“海星计划”,网罗不同风格、不同肤色、不同国籍的优秀人才,誓要发掘能够登上全球娱乐舞台的“海外之星”。同时,能进入海外报名点前10名的“海星”们,如果他们自身条件合适,还有机会成为湖南卫视国际频道的主持人。
“在海外设置唱区肯定会增加我们的投入成本,我们会选择与有选秀经验的海外机构合作。”李浩表示,“快乐男声”海外落地的主要形式可能是和当地华语电视台进行合作,播出也以华语为主。
另据了解,金鹰网还将通过互动元素的设计将“花儿朵朵”和“快乐男声”两大赛区打通。“我们计划利用金鹰网的互动交友社区芒果圈来承担赛区功能,提出'摘花’和'种草’的概念,让男女选手互相拉票。获得更多快男网络选手的支持会作为'花儿朵朵’选手的晋级条件,也就是'种草’;反之,'花儿朵朵’女选手也可以决定快男的晋级,即为'摘花’。”金鹰网有关负责人曾透露。
今年之所以采用这种网络互动方式,是由于选秀节目播出时间和时段的限制,去年的“快乐女声”虽然参赛人数和收视率都非常可观,但粉丝的忠诚度和规模与往年相比都缩水不少。将“快乐男声”和“花儿朵朵”的选手进行捆绑,湖南卫视也希望他们的粉丝能形成一加一大于二的效果,提升两大节目的影响。
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