创意：一切从“克隆”开始
从2006年整个中国的“真人秀”节目创制大生态来看，创意的情况十分尴尬?以2006百度搜索风云榜之年度十大电视节目（表1）中的上榜节目为分析样本来看，其中排名前三名的《超级女声》、《梦想中国》、《我型我秀》，排名第五的《加油！好男儿》、排名第七的《赢在中国》以及排名第九的
《舞林大会》，都是典型的“真人秀”节目，但遗憾的是这里没有“中国式真人秀”：《超级女声》、《梦想中国》、《我型我秀》、《加油！好男儿》都与FOX的《美国偶像》（American Idol）“疑似”；《赢在中国》与NBC的《学徒》 （The Apprentice）“接近”；而《舞林大会》基本上就是ABC《与星共舞》（Dancing With The Stars）的“中国版”??????
一位资深电视策划人以《无奈“克隆”》为题描绘了“真人秀”节目的年度概况，他特别说到“中国电视能够呈现给观众的，大概主要还是那些似曾相识的各类克隆物种”。比如，CCTV-2曾一度很火的《欢乐英雄》在节目形态越来越成熟，越来越像《幸存者》（Survival）的同时，收视却越来越走低，最终消失?“学得像也没有用！”
所以，在当下现实比较严酷的电视生态中，奢谈创意，不如一切从“克隆”开始，好好“克隆”、认真“克隆”、不盲目“克隆”、不跟风“克隆”。诚然，真正能够“克隆”得好，也是一种很大的本领：近看电视业内，同是选“女声”，“超级女声”（湖南卫视）和“搜狗女声”（东南卫视）谁“克隆”得好，谁的影响大？这是有目共睹的！
情节：一场游戏一场梦
“真人秀”创制的核心就是要情节，戏剧化的情节、故事化的情节、有梦有游戏的情节。
当然，此“情节”非彼“情结”，而且“真人秀”节目急需摆脱两种“情结”：
其一，“纪实情结”，甚至将“真人秀”等同于纪录片。许多电视评论家常评价“真人秀”节目“这里不真实”、“那里设计感太浓”。笔者不反对真实，但是面对可能好不容易从电视剧争取过来的“真人秀”观众，在真实之外，是不是更应该重视生动？对待一种以“真人”为定语的
“秀”，是不是能够不要那么较真呢？
其二，“意义情结”，中国电视太讲意义了，而且意义的设计，处处留迹。所以，当现在媒体环境相对宽松的时候，电视常常忘了该怎么去“乐一乐”，正如板着脸多了就不知道怎么笑，于是充斥于电视上的娱乐，要么太庸俗、越来越“形而下”，甚至越走越“下半身”；要么就不忘“形而上”的“帽子”，讲意义、讲价值。
重视乃至珍视情节的设置吧，中国的“真人秀”至今没有全盘节目的真正创意，但是在具体情节的处理上却有足够的空间。比如东方卫视第二季的“创智赢家”节目，就是一个成功案例：该“真人秀”节目，在参赛选手所在每个房间的角落都设有摄像头和话筒，选手们在家中发生的大小情节都入了戏，为了100万的创业梦，心理竞争、文字游戏、言谈计量之外更有残酷的对抗性游戏，这是逼出来的“人性放大镜”。
人物：野百合也有春天
“野百合也有春天”，“真人秀”节目在创制过程中，一定要能够给予参与者以最好的“春天”。这样，真人秀的“人物”关，过得就会较为轻松了。
“野百合”们如何找“春天”？这里面其实是有一定规律的，从中我们可以看出谁家的“真人秀”真正到位。以2006百度搜索风云榜之年度十大男艺人（表2）和十大女艺人（表3）的榜单作为分析对象，可以看到：年度十大男艺人中的所有四位内地入选者马天宇、师洋、吴建飞、王啸坤均出自东方卫视的“真人秀”节目《加油！好男儿》和《我型我秀》；而年度十大女艺人中排名前六的女艺人李宇春、周笔畅、张靓颖、厉娜、许飞、何洁都出自湖南卫视的《超级女声》，再加上排名第九的尚雯婕，总共有七名“超女”上榜。
从节目本体层面和观众收视角度来看，“人”是最重要的吸引因素。大众传播与人际传播的优质结合，能够带来传播效果的提升。同时，从群体心理的角度来看，与媒体共同创造自己喜欢的“人物”的“春天”，在一定程度上满足了观众一种奇特的心理需求，那就是“我的地盘我作主”的假想：“我虽然决定不了自己的升职，控制不了家人的唠叨，但是我却能够让我喜欢的他/她胜出、成名，他/她的成功也是我的成功！”
然而，当太多的“野百合”充斥在真人秀场上的时候，当太少的“春天”留给这些新秀的时候，当“粉丝”们也开始心疼短信“黑价”的时候，“真人秀”创制者们，慢慢把目光投向那些需要“第二或第三个春天”的大小明星身上。只要能够吸引观众，是谁又有什么关系呢？况且，明星们已经普遍觉察到“真人秀”节目的价值，来自李宇春们的压力，既是名声的，更是经济的。
成本：巧媳要为少米炊
湖南卫视当年为什么能够平地崛起，创意好而多？主持人精而优？其中最重要的一点恐怕还是在于：电广传媒的上市给湖南电视提供了充足的财源。于是，我们看到当其他台制作综艺节目费用水平还在几万元一期的时候，《快乐大本营》一期的制作费用就达到了几十万。
尽管“真人秀”在当前中国看似有“燎原之势”，但能够花得起这个钱，并持续花下去的电视机构并不多，许多拍脑袋跟风上马的节目在2007年一定会迅速落马，成为明日黄花。
但是，从节目创制的角度来说，特别是在节目经费已然确定的情况下，消除无效劳动和浪费的“精益生产”，以及寻求可控的“共担成本”，成为制作“真人秀”节目“巧媳要为少米炊”的关键。
“精益生产”的一个案例就是《舞林大会》，该节目的舞美设计，按其总导演徐向东的说法：就是用最便宜的设施，带来最顶尖的效果：节目上出现的巨型水晶灯舞台共需要30万元，但节目组只做了正面的一排，只用了6万元；舞台地板是塑料的，布景是泡沫塑料的。而出现在节目中的那些漂亮舞衣，每场比赛的服装都不能重复，而即使是最一般的舞衣，买要一二万元，做也要三四千元，
于是节目组向那些参加国际比赛的职业选手以一次五百元的费用借用，成本立刻降了下来。
“共担成本”的方式则更多，最常见的就是节目的冠名以及节目/产品的联合推广，“蒙牛酸酸乳”与《超级女声》，“雪碧”与《我型我秀》，“久游网”与《舞林大会》、“青岛啤酒”与《我是冠军》都是较成功的合作案例。此外，嵌入式的营销模式，也是“真人秀”可以有效合作尝试的，《创智赢家》就是一个典型。在第二季《创智赢家》的节目录制中，作为商业真人秀的推介目标，“巴黎欧莱雅”、“东方龙手机电视”这些品牌成为一期节目不断出现的产品主线，其本质实属“软广告”，节目组由此可以获取一定的制作成本支持以及节目便利支撑。此外，在《赢在中国》的“真人秀”中，吴鹰作为UT斯达康老总、马云作为阿里巴巴老总以评委身份出场，他们身后的企业其实也由此得以广告宣传，因此他们非常积极于节目的全过程，马云甚至还为《赢在中国》创作了主题歌词?在这个过程中，节目组获得的也是一种“共担成本”的回报。当然，我们也应该看到，“共担成本”也有破裂的案例，一如青岛啤酒在2005年赞助《梦想中国》收益不明显之后，于当年年底转而与湖南卫视签署了未来三年的战略合作协议。
作者单位 中国传媒大学
内容标题：我来细说“真人秀”
