慈善真人秀：行走在媒介和公共利益之间(3)

6v)@O,^(XEPN0　　（二）与广告商的博弈
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　　随着国家对传媒事业的体制改革逐步开展，国家不再给媒介补贴，失去了国家财政支持，媒介不得不自负盈亏，如今绝大多数媒介已经基本上完成了角色的转换，成为了自负盈亏，自我发展的经济实体，除此之外，传媒之间的激烈竞争，使得媒体的生存压力越来越大，不少媒体为了争取更多的广告资金，不惜迎合广告商的需求，增加广告播出频率，引起了受众的反感。真人秀 Reality Show8r:@wT[AX4Cg
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　　虽然采取广告主需求导向逆思考模式，可以根据广告商的需要确定节目定位，进而确定目标观众群，看起来既顾全了观众的需求，同时充分考虑了广告主的需要，但是在实际的操作中，要么是受众的需求挖掘不足，要么是过多的站在广告商的角度商做节目，做出来的节目像广告宣传片，节目本身的可看性，质量下降，如果没人看，广告主也达不到目标。在这种模式下面，曾经一档失败的节目??《潘婷闪亮之旅》，从节目的质量，比赛进程到选手个性挖掘都非常表层，收视率一直比较一般。主要原因就在于创作人员太顺从广告主的意见，从节目的策划到执行，每一个环节都能够看到很浓重的企业的影子，不但节目的名称中含有潘婷，比赛的评委有潘婷的公关经理，评出来的闪亮三姐妹，“闪亮”是潘婷在这个季度的主打语，节目中太多产品的影子，很自然会引起观众的反感。真人秀 Reality Show N/S*B)|"w)H%ccVy
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　　因此，在跟广告商博弈的时候，必须站稳立场，实现彼此的双赢。真人秀 Reality Show:?$R'j3Y.pu Q)[

V-R2t#uq3l0　　1、做好广告客户需求分析。广告客户是广告销售的基础，做好顾客需求能使广告营销迅速提速，比如安徽卫视就首先在国内委托AC尼尔森公司进行每年一次的广告商调查，了解广告商的媒体认知，满意程度，投放需求，掌握第一手广告客户的需求数据，并且经常性的召开客户见面会，直接倾听客户的意见，这些国内先行的做法，就使安徽卫视赢得了客户的信任和良好的口碑，吸引了大量的客户，广告创收连年攀升。真人秀 Reality ShowHA%z$[Ng f
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　　2、节目创作与合作单位追求经济效益的统一认识。一个成功的节目，必须要实现经济效率和社会效益双丰收，一个标榜慈善的节目，如果过度商业化，不但和自己的立意冲突，还很容易引起观众的反感。北京电视台的一档公益谈话类节目??真情互动的宝贵经验就很值得借鉴。《真情互动》节目是在严格要求节目内容与质量的前提下与观众见面的。然而在每期节目当中，人们基本上看不到商业宣传的影子。《真情互动》通过与合作企业?北京大宝化妆品有限公司持续良好的沟通找到双方共同的理念，即以节目冠名的方式共同打造“大宝”这一品牌。5年来。《真情互动》栏目由于内容优秀、节目质量上乘对“大宝”的品牌提升特别有帮助，所以栏目组对企业提出可以在收视率上提要求，但在节目中绝不能再提其他要求不能影响节目质量。⑤而合作方大宝企业作为一家有远见的单位同样认识到节目质量好带来的广告效果。远比急功近利地在节目中加入广告元素更重要。如今。《真情互动》在老百姓当中已经具有很高的威信，成为北京电视台的著名节目品牌，年度广告收入不断上涨;而大宝产品也从中受益，并因此坚定了企业与电视台合作的信心。
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(UJ_"s#yIlu0　　注释：真人秀 Reality Show&g:QOkFqo#D

XCt b"y:g0　　①丹尼斯?麦奎尔： 麦奎尔大众传播理论，清华大学出版社，2006年出版，第120页。

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TVT2ud7k(z pw0　　②蒋原纶：媒介批评，广西师范大学出版社，2005年出版，158页。
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　　③陈漠： 真实电视”的社会价值，新周刊，2008年第九期，63页。
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　　④丹尼斯?麦奎尔： 麦奎尔大众传播理论，清华大学出版社，2006年出版，第172页。
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iDhd Ak0　　⑤郑兵：媒体行动，让真情充满人间，中国广播电视学刊，2006年第4期，26页。真人秀 Reality Show
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(q'fjz'A n(W*~6u0　　参考文献：真人秀 Reality ShowWPk&\&s)G1\E"RD

4P7Q'zK&Z6v'z0　　①丹尼斯?麦奎尔： 麦奎尔大众传播理论，清华大学出版社，2006年出版。真人秀 Reality Show\7}R#b(vQ@p

*I"n];\ Nr0　　②蒋原纶：媒介批评，广西师范大学出版社，2005年出版。真人秀 Reality ShowoI}Gh?0l7\(~
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　　③高福安：公信力战略与整吕营稍传播，中国广播电视学刊，2006年第三期。
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　　④朱瑞军：泛娱乐化下的媒体责任，网络财富，2008年第七期。
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$e3H4NX3?0　　⑤袁方 崔长书：《东方卫视:品质决定未来》，《经营者》 2008年第10期。
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"et l(~BU0A0　　（作者系华中师范大学新闻系2007级硕士研究生）
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来源：真人秀

内容标题：慈善真人秀：行走在媒介和公共利益之间