用网络影响力来重新定义电视
记者：你们是如何来定义电视的网络影响力的？
李岭涛：我们自己定义网络影响力有别于传统的收视率指标，是建立在传统媒体与网络这一新型媒体互动、融合基础上一个新型电视评价指标。刚才我说了，像咱们在座的圈里的人都知道，传统媒体和新型媒体之间不是一个对立的关系。
一开始我们说中国电视的网络影响力，还有人问，是不是有线电视网络的影响力呢？显然，有些人还不理解。很多人在想，这是一个什么东西，最主要的是将来对他有什么用处。我跟中央电视台沟通比较多，像跟研究室他们的沟通，最重要的是我们努力的方向是把它成为一个电视媒体新的评价指标，就是怎么把它引入进去？
引入现在是两步走：1、先让大家认，知道有这个东西，知道有这个东西要进行评价；2、要拿出一个具体的产品，要把类似收视率和定量定性相结合的东西，比方一个季度或一个月你这个栏目或者一个频道跟踪的报告，然后提供给它，现在我们同步走。但是首先你得让人家知道有这个东西，知道有网络影响力这个指标，我才有可能找你，如果人家都不知道，那你就没戏。
记者：各个电视台对这个指标的反应是什么样的？
李岭涛：现在基本上没有什么反对的，有的可能对这种指标不是很关心，觉得离自己很远。比如说齐鲁台，旅游卫视，湖南台，他们这些台经营比较活的人马上就意识到这东西挺重要的，至于怎么个重要法？他们也没想清楚。因为他们市场意识比较活，一说网络跟电视结合，第一印象觉得这东西挺重要，我得参加。我们四个排行榜他们99%都派人来了，都是派像总编室主任这个层面的人来参与，包括云南台的台长亲自来了，旅游卫视总编带人去最多了，带七八个记者去了。他们一下子感觉到，我们抓了一个空白点。包括跟中央电视台，跟他们一联系，一说这事，就说现在很多栏目开会，拿着这个说事。
记者：当时你们课题组制定这个指标体系的时候，有些什么参考？
李岭涛：有些传统的做法可以参考一下，但我们还是以网络特点为主，因为如果纯按照收视率计算方式，可能又成了收视率第二了。当时我们做这个课题组的成员就说了，你不要考虑收视率，搞这个排行榜不要考虑收视率第一，就是以咱们算出的实际数据为主，咱们要做成另一个方面的解剖电视的一个角度，如果你完成按照收视率，那就没什么意义了。
记者：电视的网络影响力，具体有哪些指标呢？
李岭涛：电视的网络影响力应该是电视媒体品牌的内涵和外延在网络上扩张力的表现，是研究电视媒体品牌在网络上的虚拟生存状态，与网民关系的紧密程度，和对网民不同层次需求的满足程度，以及进一步研究这种虚拟品牌对现实品牌的反馈能力。这是网络影响力的一个研究方向，它的具体内容应该是包括电视媒体节目在网上有多少人收看，下载评论，栏目频道以及电视媒体的正面信息有多少，负面信息有多少，网民对电视媒体的好恶等等。还有一点就是这些信息对现实中的观众可能带来的影响。这是网络影响力沿着最基本的定位，应该说是对电视媒体品牌原始状态的一种研究，这是第一个层次。
第二个层次，它还得研究电视媒体传播的内容，比如某个信息、某个事件、某种现象等等在网络上所带来的网民观众的集聚程度，对网民注意力的集聚程度，或者说是电视媒体所说的某个事对网民所引起的反响的强弱，这应该说是网络影响力研究的一个高深层次。
举一个例子，哈尔滨警察打人事件，一开始网上吵，大家是一边倒都骂警察。但黑龙江电视台把视频一下弄出来以后，从网上又出来另一种声音，它声音又不一样，基本上两边都相等了，后来很多是围绕视频真的假的，是不是经过剪切，大家的点都围绕在那个上面，也就是说，它所传播的信息对社会起到了集聚作用，引起了网民的关注。这是黑龙江电视台传到网上去的，它发布的新闻，而不是酒吧或者酒吧里传的新闻。
再一个湖南卫视的“超女”就更不用说了，“超女”除了活动本身，你说很多粉丝在什么网站天天开论坛，都是它所传播的事件在网络上引起的，网民通过这个方式社会上集聚到一块儿。一般通过电视不好集聚这个，但网络做到了这一点。
再举实例，像电视剧《闯关东》，因为我是山东人，《闯关东》对山东人的品牌提升太厉害了，凡是跟山东有关的人都为这个电视剧叫好，他所提升的是山东人的精神。假设没有网络，光有电视在放，起不到这么大的作用，很多人甚至连《闯关东》看都没看。现在你说凡是号称自己跟文化搭点边的人，谁不知道《闯关东》的电视剧？但你说这个圈里的人有多少人看这个电视剧了？很大程度是网络这个特殊的媒体把大家的注意力集中到一块儿，一集中又放大，起到这样一个作用。这个应该是电视媒体研究的方向。
记者：这种效果有什么具体的指标可以来衡量吗？
李岭涛：我们在设计具体指标的时候，会大体分出三个方面来：一个是知名度指标，一个是被关注度指标，一个是网络收视度指标。
媒体的知名度指标指的是由正式机构发布的某一电视媒体信息量的综合，这个指标表明了信息传播的广度，主要是选取了网络中搜索引擎的搜索结果作为平均分，这是知名度。
第二媒体被关注度，这个指的是某一个电视媒体、栏目等在网络中、各大论坛中讨论的量，讨论的次数越多肯定越受关注了。这个指标表明了电视媒体在网络中的信息传播的深度，主要是选取论坛的搜索结果。
第三是媒体的网络收视度，指的是它节目的内容在网络中被收看、被下载的次数，表明了观众主动收看行为是电视媒体网络的最高指标，这是我们给他列的。
记者：你们在统计节目视频的点击时，怎么得到点击率呢？
李岭涛：有的你就可以和它网站合作。
记者：你们对电视节目的网络统计指标具体要求是什么呢？
李岭涛：一个是视频网站，再一个是它自己本身的网站，基本上能涉及到，都包括在里面。现在我们在做一个新的考虑，正在编一个网络影响力指数，这个指数大体考虑这几方面的因素：一个是指数要相对稳定。比如网络稍微有点变化，就一下子呼的上去了，这个指标最忌讳这个东西，就是不确定因素对它的影响越小越好，这是一个因素；
第二，不同期的指数可以比较，去年和今年比，不能说去年没法比。现在很多公布的就是不可比嘛，去年是去年的，今年是今年的，收视率相对来说现在能逐期的比较低一些或者什么；
第三，尽量避免人为因素的操作。应该说这个东西建立需要一个比较强的技术支持，这个系统的核心是根据现在统计学的原理和通行的指数辩认方法，我们确立了一个指数体系结合电视和网络的特点编这个方法，大体确定了一些指定的样本网站，这个网站比如有50家或者100家，网站定期要调整一下，就是为了避免你系统的做工作，我定期的换一换，同时给不同的网站以不同的权重。比如百度跟一个小网站肯定不一样，但你权重不能一下子哗的把小网络压的没了，就确定一个权重。
因此，我们公布的是一个相对数，不是绝对的搜索量。比方某一个基期，所有的样品网站比如搜索量点击量有一个标准，跟那个的相比数，大体是这样一个原理。
记者：你们研究过，网民与电视观众的特点有什么不同吗？
李岭涛：网民是一个主动的信息接受者、传播者和信息参与者，不像电视它那么被动，网络创造一个参与式的文化模式。美国《时代周刊》2006年把全体网民评选为2006的年度人物，这代表了一个指标性的东西，一个方向。现在像知情者在网络发帖，然后事件迅速的在互联网上传播，然后再反过来被传统媒体报道，反过来再被网络传播，最后引起政府高度重视。某种程度上是非常典型的，这就说明了网络的重要性。
感觉网络最根本的一个特点，就是网络传播活动一个是决策过程。因为他自己传本身就是一个参与决策的过程，他是传播的实施者，同时参与评价过程。现在电视里观众评价不了你，只能说用脚投票，网民跟传统媒体的关系就在于他既参与决策又参与传统又参与评价，这是一个电视所具备不了的。从这个角度讲，我觉得网络越来越强势，电视越来越弱势，就是说咱们在座的各位包括我一直在广电系统里，可能一个礼拜甚至一个月不看电视，但基本上没有一天不上网的，这就说明强势的进入对大家的影响。
第二个从行业的发展需求来看，现在网络中存在很多的问题，我感觉主要原因是缺内容。官方搞宣传老说主流渠道不说话，小道消息满天飞，一般现在从网络角度讲，他们生产的内容是弱项的，特别是音视频的内容是弱项的。电视有这方面的优势，他长期积累产生了这样的优势，除非你网站从电视挖人。
现在，一些电视媒体也主动的办网站，但它这种办网站也没有从受众的心理变化来考虑，基本上就是简单的把自己的节目搬到网络上，中央电视台已经有了一些改变了，但是大部分还停留在这个程度上。网民的心理跟电视观众的心理绝对不一样，你做节目说好听点是根据观众的心理说出来的，不好听的是按照你编导的心理说出来的。应该说要想电视媒体结合网络，第一就得研究网民的心理特征才行，但因为电视长期处于强势状态，就是形成了一种惰性。我现在弄的挺好的，我弄的越多我风险越大，尤其这网络，都没有国界的，风险太大，我还不如守着这个摊，就是这样一个情况。从这个角度上讲，我觉得网络跟电视怎么结合？它需要一个抓手强迫性的去做。
记者：互联网里的定性研究比较难，你怎么去做客观的评价？网民的反馈是一个很复杂的系统，点击是很容易计算的，但网民反馈出来的东西就会不一样，可能是一句话，也可能是一个字，那你去做网络影响力的时候，怎么去处理这类的问题？
李岭涛：不管网民说一句话也好说一个字也好，他支持和反对的声音你能够判断出来。再一个从分析的角度来讲，一个人他是主观的，但把9个人、10个人集中起来那就是相对客观的了。再有，咱这个栏目调查了9个人，9个人都说喜欢，只不过我是超级喜欢，你可能是不错，那我们是否可以认为，这些人都喜欢看，我想是肯定的。
来源：真人秀
内容标题：用网络影响力PK收视率
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